การระบาดใหญ่เปลี่ยนวิธีคิดของผู้ซื้อเกี่ยวกับความสะดวกสบาย แต่การจัดส่งตามสั่งสามารถให้อะไรได้มากเท่านั้น
ในฐานะผู้อาศัยในนครนิวยอร์ก ฉันต้องเผชิญ กับ สายยาวพร้อมกับการลาออกที่แข็งกร้าว ฉันไม่สงสัยความไร้เหตุผลของประสบการณ์ แต่ฉันคิดว่ามันเป็นเครื่องหมายของความแข็งแกร่งอย่างโง่เขลา แม้ว่าจะได้รับการตรวจหาเชื้อโควิด-19 ในช่วงสาย แต่ก็หมายถึงการยืนกลางแจ้งในสภาพอากาศ 27 องศาเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง เมื่อเร็ว ๆ นี้ ขณะต่อแถวสตาร์บัคส์ยาว ๆ ความอดทนของฉันก็หมดลง ฉันนึกขึ้นได้ว่าการรอคอยนี้เป็นผลมาจากความชอบดื้อรั้นของฉันในการซื้อกาแฟแบบโบราณ นั่นคือการหลีกหนีจากวงจรที่น่าอัปยศอดสูนี้จริงๆ ฉันสามารถสั่งซื้อทางมือถือและเรียกคืนได้ที่ร้านโดยไม่ต้องรอคิว
ความสะดวกสบายที่ไร้แรงเสียดทานแบบนี้น่าดึงดูดใจอย่างมากและดูเหมือนจะมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่การทำธุรกรรม ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคส์ ร้านขายของชำในท้องถิ่น หรือสนามบิน แต่มีการแลกเปลี่ยนเพื่อรีเซ็ตความคาดหวังของเราและมันก็ดูใหญ่ ลูกค้าในทุกวันนี้รู้สึกมีสิทธิ์มาก — และพวกเขาก็โกรธแค้น ผู้คนมักโกรธ ใจร้าย และมีแนวโน้มที่จะแสดงอารมณ์ฉุนเฉียวแบบเด็กๆ ต่อหน้าเจ้าหน้าที่บริการ ตามรายละเอียดในบทความล่าสุดของ New York Times ที่ชื่อว่า “ประเทศที่ถูกระงับต้องการพูดคุยกับผู้จัดการ” มันไม่ได้ช่วยอะไรที่เราอยู่ในโรคระบาดที่ทำลายฟองสบู่ที่อุดมสมบูรณ์ของประเทศเป็นเวลาสองปี (อ่าน: ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน และ อัตราเงินเฟ้ออาละวาด)
บริษัทต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมที่ต้องติดต่อกับสาธารณะ กำลังเผชิญกับปัญหาการขาดแคลนพนักงาน ในขณะที่ต้องดิ้นรนเพื่อให้ได้มาตรฐานการบริการแบบเก่าในเวลาที่ต่างกันมาก “ความถ่อมตนของสาธารณชนทำให้อุตสาหกรรมที่เปิดเผยต่อสาธารณะจำนวนมากต้องคิดใหม่ถึงสิ่งที่เคยเป็นหลักแห่งความเชื่อ นั่นคือลูกค้านั้นถูกต้องเสมอ” Sarah Lyall จาก Times เขียน “หากตอนนี้พนักงานต้องรับบทบาทที่คาดไม่ถึงหลายอย่าง เช่น นักบำบัดโรค ตำรวจ ผู้เจรจาแก้ปัญหาข้อขัดแย้ง ผู้จัดการสถานที่ทำงานก็จะทำหน้าที่เป็นเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยและเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยเพื่อปกป้องพนักงานของตน”
นักวิชาการด้านพฤติกรรมผู้บริโภคบางคนเชื่อว่า Amazon มีส่วนรับผิดชอบสำหรับความคาดหวังที่สูง “เราเรียกมันว่า Amazonification ของธุรกิจ” Thomas Hollman ผู้อำนวยการ Center for Services Leadership ของรัฐแอริโซนากล่าว “ทุกคนถูกเปรียบเทียบกับ Amazon ในแง่ของการต่อคิว ประเภทของปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และฐานความรู้ การรับรู้นี้ทำให้ธุรกิจทุกประเภทมีความเท่าเทียมกัน”
“ทุกคนถูกเปรียบเทียบกับ AMAZON ในแง่ของการต่อคิว”
ไม่ได้ช่วยให้คนอเมริกันติดพันด้วยแอพและเทคโนโลยีจำนวนมากขึ้นที่เร่งการจับจ่ายของพวกเขา ผ่านคำสั่งซื้อทางมือถือ การจัดส่งแบบทันที แชทบอทอัตโนมัติ และแม้แต่ตู้ชำระเงินด้วยตนเองผู้คนจะได้รับบริการที่ฉับไวควบคู่ไปกับบริการที่ดีและรวดเร็วยิ่งขึ้น เครื่องมือเหล่านี้ออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถควบคุมวิธีการรับสินค้าได้มากขึ้น การเสแสร้งใช้ชีวิตอย่างมีประสิทธิภาพนั้นมาพร้อมกับความเป็นส่วนตัวดิจิทัล เงิน และอิทธิพลการผลิตเบียร์ของบริษัทเทคโนโลยีที่มีต่อชีวิตของเรา คุณเคยได้รับการแจ้งเตือนในช่วงดึกเพื่อกระตุ้นให้คุณสั่งซื้อกลับบ้านหรือไม่?
บริษัทร่วมลงทุนมีความเชื่อมั่นในตลาดเกิดใหม่และเต็มไปด้วยผู้คนจำนวนมากของการเริ่มต้นการส่งมอบที่รวดเร็วเป็นพิเศษ ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรได้หากไม่ได้รับความช่วยเหลือจากนักลงทุน ในการแทนที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ด้วยการทำธุรกรรมระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักร ผู้ซื้อกำลังเลือกที่จะไม่รับความรำคาญทางโลกที่เกี่ยวข้องกับการทำธุระหรือคว้ากาแฟ สิ่งนี้อาจดูเหมือนเป็นทางเลือกของผู้บริโภคแต่ละคน แต่ได้รับแจ้งจากแนวการค้าปลีกและบริการหลังการแพร่ระบาดซึ่งอาจเป็นศัตรูกับนักช้อปทั่วไป
ในเดือนตุลาคม ดรูว์ ออสติน นักเขียนด้านเทคโนโลยีตั้งข้อสังเกตว่าการเดินทางไปร้านสะดวกซื้อและร้านขายยาเป็นประจำในนิวยอร์กซิตี้เต็มไปด้วยความไม่สะดวกที่คาดไม่ถึงได้อย่างไร มีพนักงานเข้ากะน้อยลงเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่าคิวชำระเงินยาวขึ้น ในขณะเดียวกัน มีการล็อกสินค้ามากขึ้นเพื่อชดเชยการโจรกรรมที่เพิ่มขึ้นที่อาจเกิดขึ้นจากการติดตั้งตู้บริการตนเอง ซึ่งผู้ซื้อควรหลีกเลี่ยงการต่อแถวยาว
สิ่งนี้ทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งด้วยตนเองที่ Walgreens ไม่เป็นที่พอใจและไม่เหมาะสมซึ่งใคร ๆ ก็คาดหวังว่าจะได้เข้าและออกโดยไม่มีการผูกปม “ข้อความโดยนัยของทั้งหมดนี้ สำหรับลูกค้าทั่วไป คือเราควรอยู่บ้านและสั่งซื้อทางออนไลน์” ออสตินเขียน “พื้นที่เหล่านี้ไม่เหมาะกับเรา เรากำลังบุกรุกเข้าไปในโกดังของบริษัทอย่างได้ผล” แมนฮัตตันมีลักษณะคล้ายกับ “พื้นที่ค้าปลีกหลังยุคโควิด” เขากล่าวต่อ เนื่องจากมีร้านค้าโซ่ว่างจำนวนมากซึ่งกำลังถูกดัดแปลงให้เป็นศูนย์กลางการจัดส่งแบบทันที
ตัวอย่างเช่น ชาวนิวยอร์ก ครั้งหนึ่งอาจต้องการการโน้มน้าวใจให้ลองส่งของชำแบบทันทีหรือ ร้านอาหารที่ให้ บริการจัดส่งเท่านั้นขนานนามว่า “ครัวผี” โดยผู้ร่วมทุน การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนแปลงเดิมพัน ไม่เพียงแต่สำหรับผู้บริโภคที่มีแรงจูงใจในการอยู่บ้านและสั่งอาหารเท่านั้น แต่ธุรกิจต่าง ๆ ได้ทบทวนความต้องการพื้นที่ค้าปลีกแบบดั้งเดิมอีกครั้ง ตามรายงานของNew York Times Starbucks ได้ปิดร้าน 44 แห่งจากทั้งหมด 235 แห่งอย่างถาวรในแมนฮัตตันตั้งแต่ต้นปี 2020 อย่างไรก็ตาม มีแผนที่จะขยายบริการรับสินค้าผ่านมือถือและเพิ่มจุดรับเฉพาะให้มากขึ้น
การวิจัยจาก Edge โดย Ascential ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการค้าดิจิทัล คาดการณ์ว่าผู้ค้าปลีกสามารถอุทิศพื้นที่มากถึงหนึ่งในสามของพื้นที่ซึ่งครั้งหนึ่งเคยใช้สำหรับการซื้อของด้วยตนเอง เพื่อดำเนินการตามคำสั่งซื้อออนไลน์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า สวิตช์นี้น่าจะทำให้ธุรกิจเสียเงินมากขึ้นเมื่อเทียบกับการให้ลูกค้าเข้าร้านและเลือกสินค้าที่ต้องการ ผู้คนจำนวนมากขึ้นเลือกที่จะให้สินค้าจัดส่งถึงพวกเขาและจัดส่งในสัปดาห์ วันเดียวกัน หรือแม้กระทั่งใน 15 นาทีถัดไป
การตั้งค่านี้ไม่ใช่แค่ของใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น ของชำ นมผงสำหรับทารก หรือกระดาษชำระเท่านั้น สตาร์ทอัพที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะสินค้าในบ้านและร้านอาหารและเครื่องดื่ม กำลังพยายามเข้าถึงผู้ซื้อในเมืองผ่านบริการจัดส่งแบบออนดีมานด์ “สิ่งที่เราพยายามทำให้สำเร็จด้วยการค้าที่รวดเร็วคือการให้ผู้คนได้รับความพึงพอใจในทันทีเท่าที่เราจะทำได้” หัวหน้าฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าที่ Olipop โซดาทางเลือกแคลอรีต่ำกล่าวกับ Thingtesting “หากผู้บริโภคกำลังมองหาเครื่องดื่มยามดึก เราขอให้แน่ใจว่านั่นคือ Olipop”
แม้จะมีภูมิทัศน์ที่เฟื่องฟูของแอปการจัดส่งแบบทันที แต่แอปส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ผลตอบแทนที่ยั่งยืนสำหรับนักลงทุนที่สูบฉีดด้วยเงินหลายพันล้านดอลลาร์ เท่าที่ Amazon และผู้จัดส่งเช่น DoorDash, Uber และ Gopuff กำลังผลักดันให้เปลี่ยนใจกลางเมืองให้กลายเป็นศูนย์ปฏิบัติตามคำสั่ง พร้อมด้วยครัวผีและแบรนด์ผีร้านค้า – และความน่ารำคาญของการช็อปปิ้งด้วยตนเอง – จะยังคงอยู่ในบางความสามารถ . นักช้อปยังคงชอบเดินเล่นในห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าพวกเขาจะปรับเทคโนโลยีอย่างไร
Amazon อาจชนะใจลูกค้าด้วยมาตรฐานการจัดส่งที่รวดเร็วจนแทบมองไม่เห็น แต่รูปแบบธุรกิจนั้นไม่ได้ปราศจากความซับซ้อนด้านลอจิสติกส์ การขนส่งภายในวันเดียวมีราคาแพงและขึ้นอยู่กับแรงงานจำนวนมหาศาลที่ได้รับค่าจ้างน้อย ซึ่งผู้ค้าปลีกรายย่อยไม่สามารถจ่ายได้ “อะไรช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ — อัตราผลตอบแทนที่สูง การขนส่งสินค้าระยะทางสุดท้ายที่จำกัดต้นทุน ฝันร้ายด้านลอจิสติกส์ ความหงุดหงิดของผู้ซื้อ และปริมาณขยะผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่ส่งไปยังหลุมฝังกลบ — ในบางระดับ? ร้านค้า ไปที่ร้านค้า” Amanda Mull แห่งแอตแลนติกเขียน
ในช่วงเริ่มต้นของการแพร่ระบาด ชาวอเมริกันหลีกเลี่ยงการจับจ่ายซื้อของด้วยตนเองโดยไม่จำเป็น ทุกวันนี้ ธุรกิจส่วนใหญ่กลับมาเปิดใหม่ไม่มากก็น้อย หลายคนเลือกที่จะหลีกเลี่ยงร้านค้าเนื่องจากการบริการลูกค้าที่ตกต่ำลง เป็นผลมาจากปัจจัยการลดต้นทุนหลายอย่างที่ผู้ค้าปลีกนำมาใช้ ตั้งแต่การแนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ ไปจนถึงการลดจำนวนพนักงาน ในขณะเดียวกัน การจัดส่งดูเหมือนจะเป็นยาแก้พิษสำหรับความวุ่นวายของร้าน ทั้งที่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย จากมุมมองของผู้ค้าปลีก
ในไม่ช้า พนักงานขายปลีกอาจได้รับโควตาการจัดส่งการประชุมล้นมือเกินกว่าจะโล่งใจที่ลูกค้าไม่ต้องการพูดคุยกับผู้จัดการอีกต่อไป อนาคตของการค้าปลีกต้องการมอบความสะดวกสบายสูงสุดแก่ลูกค้า แต่ทั้งหมดนี้ดีต่อเราจริงหรือ? และเป็นไปได้ทางการเงินหรือไม่?
